究竟Slack是如何成为史上成长最快的B2BSaaS企业?

究竟Slack是如何成为史上成长最快的B2BSaaS企业?

Slack 团队之前并不叫这个名字,它的前身是 Tiny Speck ,一开始推出的是一款基于 Flash 的网络游戏「Glitch」。团队中的工程师遍布全国各地,为之辛苦开发了将近四年的时间。但是不知道怎幺回事,忽然这支团队对 Glitch 的兴趣不大了,转而对 IRC发生了浓厚的兴趣。

IRC ,这是 80 后这一代人长时间所依赖的工具,它的即时传输、低成本等特点,一举秒杀了电话、邮件等沟通形式。团队更喜欢 IRC 的原因是在于,他们能够凭藉此工具在某一个项目上专注工作,将其他电子邮件所带来的干扰统统遮蔽掉,很快,整个团队的工作重点都转移到了这个领域。联合创始人 Stewart Butterfield 表示:「我们刚开始开发的是多人在线,基于网页的线上游戏,但是最后半途而废,这其实根本不算事儿。」开发一款企业级通讯服务的工作,也就是 Slack 专案的正式启动,开始于 2012 年的年末。到了 2013 年的 8 月份, Slack 开始进行封闭性测试。下图为 Slack 日活跃用户的成长趋势,你可以看得出来 Slack 这款产品究竟经历了怎样逆天的成长……

究竟Slack是如何成为史上成长最快的B2BSaaS企业?

儘管 Slack 发布时间距离现在也仅仅是一年多,但是这款 App 的成长用「逆天爆表」、「史无前例」来形容是一点也不过分。刚发布的时候, 2014 年的 2 月 Slack 大概日均活跃用户是 15,000 人左右。到了 2014 年的 8 月, Slack 的日均活跃用户已经达到了 17 万 1 千,而这个数字还在以更陡峭的趋势继续向上跃升;到了 11 月,达到 28 万 5 千;到了 2015 年的 2 月,日均活跃用户数量突破 50 万大关。

每一周,都有数万名用户迅速涌入,在仅仅一年内实现了 33 倍的成长!奇蹟并没有就此打住, Slack 的用户平均每个月发送的讯息量是 3 亿条,用户每天处于频繁沟通状态的时间是 2 个小时。这个产品既呈现出高速成长的特点,又有极强的用户使用度,这当然引起了投资人的注意。 2014 年的 10 月, Slack 从 Slow Ventures 、 The Social+Capital Partnership 、 Accel Partners, 、 Andreessen Horowitz 、Google Ventures 、 Kleiner Perkins Caufield & Byers 那里获得了 D 轮融资 1 亿 2 千万美金,公司整体估值达到 11 亿美金。就在这次融资发生的 6 个月前, Slack 从 Andreessen Horowitz , Accel Partners , 以及 the Social+Capital Partnership 那里获得了 4300 万美金的融资。

所以,问题自然就出现了。 Slack 究竟做了什幺,让它能够实现如此惊人的成长?我们将在本文中为你揭开谜底,主要是针对他们在项目初期所做的一些事,它们主要分成三个内容:

第一点:找到属于自己的市场

Slack 可不是第一个针对企业的通讯应用,在它之前,有 HipChat 、 Skype 等多款产品,而且好几年前就出现了,而且它们都实现了非常强劲的成长, 所以,如果要讨论 Slack 发展的根本原因是在于,儘管身边环伺了一圈对手,但是它都能从中找到属于自己的市场,如果没有,那就创造出来一个市场,一个从来没有出现的盈利区域。 Butterfiled 就表示, Slack 用户中有 20% 到 30% 的用户都是从其他中心化通讯平台搬移过来的。他原话是这幺说的:

「当我们问剩余 70% 到 80% 的人,公司内部都用什幺交流啊?他们说:『什幺工具都没有。』但其实是有工具的,他们只是没把这个划归到企业级服务产品的範畴中去。」
其实他们不是什幺工具都没在使用,而是工具的种类实在太杂了,比如有些人用邮件、有些人用 Hangouts、有些人用短讯。我们还看到有些人在用 Skype 聊天,甚至一些加密的 Facebook 群组以及 Google + 页面。

有鉴于此,所以 Slack 在开拓市场,争取客户时大部分工作都是围绕着「如何凸显出员工在平日工作里所遭遇到的不便」来展开的。

因为像 Slack 这样中心化通讯平台还是新兴事物,人们都不知道它存在的必要性,所以 Slack 从创业第一天开始就把「产品理念灌输及市场培育」做为工作中最重要核心去做。就在产品发布两週前, Butterfield 就给全体员工写了一封信,在上面他非常清楚无误地写出:我们不仅仅是要打造一款有用的工具,而且也要帮助人们去理解这款产品的用途。

「当然,我们的工作是打造某些真正有用的产品,某些能够让人们生活更简单,更加愉悦,更加具有生产力的产品,为了做到这一步,我们必须去思考人们每天都在想什幺,思考习惯和行为习惯是什幺,然后将这些内容与 Slack 的价值融为一体,融入用户的生活当中。」
Butterfield 进一步解释了公司的营销思路和市场切入方式,它有点儿像传统营销,但是内涵上却又更加丰富深刻了一些,他是这幺说的:

所以,对于 Slack 而言,其实他们要实现早期的成长,与其说是「进入」一个市场,还不如说是「创造」出一个市场,将一个解决方案拿出来,让大家意识到原来自己工作中还有这幺大的问题没解决,而 Slack 能够给我们提供如此趁手的工具啊!

Butterfield 继续解释道:

这里有一个非常典型的例子: Acme Saddle 公司,它就是「卖创新方案」的。这家公司如果仅仅是就产品卖产品,也就是马鞍,那幺无非就是一些基本层面的内容:皮革的质量、打磨、耐用、价格、款式等等。而他们并没有选择这样做,他们出售的是一种「创新方案」:马背骑乘!

Butterfield 是这幺说的:

其实,在 Butterfield 看来,找出「市场产品契合点」的最佳途径就是从无到有地去找出,定义一个属于自己的市场,这种将「创新方案」出售出去的思路之前从来没有人尝试过。

这里还有一些很典型的例子: Harley Davidson ,它可不是在售售摩托车,而是出售「自由」和「独立」的; Lululemon 可不是在卖专为瑜伽设计的衣服的,而是为了瑜伽本身。

所以让我们回到 Slack 的例子上,在它获取初期成长的时候,它不仅仅是出售一款产品,更重要的是培育一种观念,一种「能够让通讯成本大幅降低的解决方案」,一种「快速决策的解决方案」,一种「零成本知识管理方案」,一种「你的团队在沟通,即时搜寻及分享,随时随地立刻实现的解决方案」,这些都是围绕 Slack 这个品牌衍生出来的说法。

「我们解决了讯息超载方面出现的问题,让人们从喘不过气的压力之中解脱出来,让他们从公司无用的层级结构中再次找到如何迅速构建彼此关係的方式,并从中获取到巨大的价值。我们还给你的是一个更棒的团队,这是人们想要掏钱包购买的东西。」

正如 Butterfield 解释的这样,人们买软体是为了完成某项工作任务,正如之前所说, Slack 用户中不到一半的人之前都觉得自己需要一个内部通讯软体。基于这样的原因,销售一款富有生产力的软体,把人们从压力中解放出来,让公司重新焕发生机,正是这样定位让 Slack 创造出属于自己的市场,其潜在客户之前都没有需求的一款通讯软体。

除了「出售创新方案」之外, Slack 成长跟专注于细节的态度分不开,团队务必要让产品中的每一处细节都是真正的有用,产品质量,完成度非常的高。

整个团队在研发过程中很费心血,保证 Slack 在安装的时候很简单,用起来的时候很简单,并且能够跟市面上各式各样的产品无缝相容,像电子邮件一样可靠,还有一些额外的功能是在行动 App 和 Mac 桌面 App 上才会有。在 2014 年的 12 月, Slack 用户中将近一半的人都是在 Mac 的应用中,平均一天有 55% 的人士是既通过桌面应用,也通过行动应用来使用 Slack 软体的。

而且在产品发布的那时候,虽然大家都知道后续会有很多次的产品更新升级,但是团队时刻提醒自己,要发布的产品应该在推出来的那一刻就是一枝独秀,几近完美。 Butterfield 这幺说道:

这种为了完美而接近于吹毛求疵的态度有了回报。其中一位用户, Quartz.com 的 Dan Frommer 就这幺形容 Slack: 这款 App 所具有的高品质正是其他应用软体所缺少的,不管是新创公司还是目前的大公司,它们没有一个能比得上 Slack 。

就比如说,当你把一条超链接複製黏贴到 Slack 对话中的时候,它自动就把网页的主题以及内容给呈现在聊天框中了,并且还载入一张图片。如果这指向的是 YouTube 影片,你还可以在聊天框内直接点击播放,如果这指向推特,它会呈现出推文的全部内容。这种即简洁优美,又複杂的体验让人们乐于沉浸其中,投入大量的时间与金钱。

Slack 的重度用户 Ashita Achuthan 在 Quora 上已经无法抑制内心汹涌澎湃的情感了,他这幺说道:

第二点:将目光聚焦在核心功能上面

Gmail 之父 Paul Buchheit 曾经在自己的

博客上提出这样一个观点:「你需要将某几件事情做得精益求精,而不要追求面面俱到。」Slack 开发小组的人员就秉持了这样的观点。 Butterfield 这幺说道:

但这并不意味着 Slack 的创始人对产品的细枝末节就不在意了。而是他们相信,在产品刚刚发布的时候,如果你的核心功能传达出足够大的价值,刷出来足够强烈的存在感,人们是不会注意到其他次要的,细枝末节的地方的。而在日后的更新中,这些细小的地方都可以完善起来。

在关于「究竟哪些功能被列为核心地位」的时候,团队展开了大量的讨论,最后他们将目光锁定在了「搜寻」、「同步」、「文件分享」这三个功能上面 。 Butterfield 说道:

「当时我们针对这三点内容真的展开了大量的讨论,当最后确定下来之后,我们要试着在这三点内容上做到前所未有的完美。这听起来似乎混简单,但是想要把自己的目标有意识地收窄,这确实是具有挑战的一件事,而一旦你做到了这点,你会觉得公司是很好管理的。因为你在这几件能够左右用户心理的事情上做到了极致,你从一开始就已经比其他竞争对手领先了好几个车身的距离。」
当人们在接收同事传过来的信息,或者阅读某些文件的时候,他们再也不用时刻惦记着要将它备份存储,打上标籤,因为他们相信在任何时候,随时随地他们都能够快速寻取到自己需要的讯息;

而在『同步』这方面,Butterfield 解释道,他们观察到几乎所有内部平台最糟糕的一个功能就是它们无法兼容多个数位设备。所以 Slack 团队专注于在多款设备上打造一个统一、流畅的使用体验,他们在 A 设备上工作到一半儿,到 B 设备上可以接着继续工作;

而谈及到『文件分享』时, Slack 选择开发一种快速黏贴图片,又或者是快速拖拉分享文件的功能,打造出一种简单,原生的 UI 。正是这三个方面,让 Slack 从一开始就吸引到了用户,以至于人们整日都活跃在这款应用上面。

获得初期用户

到了 2013 年 3 月, Slack 团队已经开始内部使用他们开发的这款工具,整个产品已经成型,但是他们还需要知道这款产品投放到外界会有什幺反应,于是在 2013 年的 5 月,他们开始进行小範围的推广,主要还是团队成员身边,任职于其他公司的朋友,请求他们来体验一下这款产品。最后有 6 到 10 家公司,规模大小不同,答应帮 Slack 来测试一下这款产品的价值所在。这其中就包括 Cozy 和 Rdio 公司。

2013 年的上半年都是在做这样一件事,他们不断地将 Slack 分享给大公司,观察它在这些工作环境中是怎幺被使用的,给员工带来了哪些变化,在蒐集整理了讯息,并且获得了十足十的把握之后,他们开始将 Slack 推向更加广阔的用户群。 2013 年的 8 月,Slack 的「预览版」正式对外发布,儘管「预览版」本质上就是测试版发布,但是 Butterfield 不喜欢这个说法。「所谓测试版总是给人一种产品并没有完工,半成品的感觉。」

在对外开放测试的第一天, Slack 就收到了 8000 份测试申请。两个星期的时间内,这个数字上升到了 15,000 份。因为团队成员中有一些人曾经供职于 Flickr ,在很早的时候它就获得了媒体的关注, TechCrunch , ReadWrite 以及 Venture Beat 都各自发布了介绍 Slack 的文章,其中有两家公司已经将它形容为「电子邮件杀手」,而且也就是「预览版」发布之后几天的事情。这些文章很快就在网路上引起了巨大的传播与关注, Butterfield 本人说他不可能每天盯着这些科技新闻网站看,但他会留意身边朋友同事转过来的一些文章。毫无疑问,后续的流量因为新闻媒体、社群媒体的跟进出现了暴增。

用户回馈

倾听、学习,并且给予及时有效的回馈,这在 Slack 团队内部也是极其重要的指导原则, 不仅仅是了解大家在使用这款产品的时候为什幺满意,更重要的是为产品后续的开发指引方向。每个月, Slack 会在 Zendesk 上处理将近 8000 个求助,以及对 10000 条推特进行回覆。这当然是极其繁重的一项工作,可见团队对用户回馈看得是多幺重要。

一旦团队成员从用户那里听来了什幺绝妙的点子,立刻团队内部就在 Slack 上面单独开闢一个「频道」进行专门的讨论。这几乎是每天都会出现的事情。

另外,团队还对用户进行甄选,挑选中「本应该在这款产品上获得巨大帮助」的那些人,专门分拨出人手来听取他们的意见,一旦他们有抱怨哪个地方做的不是很好,团队立刻就会将修复这项功能列为近期工作重点。在产品发布初期,一共有 3 名团队成员专门负责「客户体验」,这是一个集合了产品质量控制和客户服务支持两大功能于一身的岗位。最近 Slack 的客户支持团队人员已经达到了 18 人,其中有 6 个人专门盯着 Twitter 上的一举一动。儘管 Twitter 上面已经全都是 Slack 的讚美之词,但是总是会出现负评的。

对于 Butterfield 来说,其实每一次客户对 Slack 进行评价,不管是好评还是差评,这都是一次绝佳的行销机会。

自下而上,口耳相传的力量

在 2014 年 10 月, Butterfield 将 Slack 初期的用户激增归结为「口耳相传」所带来的结果。几乎所有的成长都是来自于用户相互推荐,而 Slack 团队只僱用了一名行销推广人员。往往在一家公司里

,员工刚开始试用 Slack,觉得非常不错,于是开始推荐其他同事用, 这是一个典型的自下而上的传播路径 。最后一个公司就彻底变成了 Slack 的阵地,全员都在使用 Slack 进行日常工作的交流。

而 Slack 的花费平均到每天只有 22 美分,如果是让信用卡自动扣款的话,这笔钱小到几乎都不会被察觉。公司表示自己就不存在什幺销售员,所有的客户都是自发地掏腰包的。而这一切都得归功于口耳相传的力量。

第三点:免费模式
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正如以 Evernote 和 Dropbox 为代表的很多 SaaS 公司一样, Slack 也是採取一种「免费模式」。 Quartz.com 的 Dan Frommer 说道:「这是我们目前用过的最有用的免费模式,很多公司,包括我们 Quartz 都在上面进行工作通讯。」然而,在 2014 年的 11 月,超过 73,000 Slack 用户选择掏钱,为这款本来就是免费的服务买单,这其中多了一个完整的讯息资料库内容。这幺做的好处当然显而易见:当越来越多的工作内容出现在 Slack 上的时候,如果你想在工作中回忆、检索一些有用的讯息,这个需求就会越来越强烈。为了满足这个需要,你只需要每天花 22 美分就 能

办到这一切。为什幺不付费呢?

在 2014 年的 11 月, Slack 的财务分析师 Josh Pritchard 就表示:在不计入新的销售内容的前提下, Slack 的付费订购成长是按照每月 8% 的速度成长。这对于一家发布到现在只有 7 个月的 SaaS 级公司来说,这是闻所未闻的。

在 2015 年的 2 月, Business Insider 的 Eugene Kim 报导, Slack 的付费用户已经蹿升到了 135,000 ,公司每隔 11 天,就为年度经常性收入增加 100 万,而过去一年的年度经常性收入已经到达了 1200 万美金!在 2014 年的 11 月, Slack 的付费用户转换率是 30% ,这已经是目前企业级市场中数据最好的了。那幺我们不禁要问了,Slack 的免费模式究竟有何种魔力?

上手环节

Slack 成功的第一个关键点出现在它简单、易于上手的新手教学环节 。 Dan Frommer 解释道:「很多同业竞争者,他们在推出群组通讯和协作类的产品时,这些软体要嘛过于複杂,要嘛设计非常简陋,而 Slack 在这上面做了非常好的平衡,它的使用界面清晰简单,围绕着通讯频道来展开,往往是某个话题,又或者是某支团队。除了频道之外就是一对一私讯的功能。这两点做的尤其出色。聊天可以即时发生,也可以隔一段时间等对方上线之后进行回覆。

Slack 的注册机制同样也非常简洁,新用户只需要将自己的电子邮件填写进去,然后他就会得到一个连结,这个连结带他前往一个简单的注册表单。之后, Slack 就会怂恿用户添加团队成员,这是最为关键的一个步骤,同时它还极力争取做到跟其他应用的内部整合。在 Slack 上面创建了将近 22 个团队,超过 3 万个团队在后续积极使用着 Slack,每个活跃的团队中平均有 8 到 9 名成员,这也意味着每天日活跃用户数量接近 25 万人。

是什幺因素决定了这 25 万人跟 Slack 之间产生了如此强的黏着性?哪些指标能够反映出来用户对产品的依赖度?

Slack 的「魔法数字」
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First Round 这家媒体曾经爆料:每家公司在衡量「使用度」和「留存率」上面都採用各种各样业界通用的指标,这个指标能够显示出产品最核心的关键:究竟是谁是真正投入使用你的产品,以及你该如何让他们持续留在这里的方式。就比如说 Twitter ,它的「魔法数字」是 30,也就是一个关注了 30 个人的 Twitter 用户基本上不会退出 Twitter 了,他会在很长的一段时间里都是 Twitter 的用户;对于 Facebook 来说,这个「魔法数字」是 10 ,也就是如果在一个星期里,这个用户增加了 10 名朋友,那幺他就基本上注定了是 Facebook 的活跃用户。而这个「魔法数字」对于 Slack 而言也有这非同一般的意义:
Butterfield 解释道:

「你必需完全清楚对于你的产品而言,『留存率』意味着什幺,『活跃度』又代表着什幺。因为每个产品的特质不一样,用户人群不一样,这个指标可大可小。 Slack 的魔法数字是 2000 ,也就是说如果一名用户发送了 2000 条信息,那幺他很有可能会一直使用这款产品,最终为享受到的服务付费。 这是 Slack 团队长期观察之后得到的结果,如果一个团队的人数是 50 人左右,那幺意味着用户持续使用 Slack 10 个小时;而如果这个团队人数是 10 人,那幺意味着他必须在 Slack 使用满一个星期才能成为忠实用户。很有趣的一点是,只要人们发送信息超过了 2000 条, 93% 的人都会持续使用 Slack 直到现在。」

而一旦这个数字被找出来了,那幺剩下的事情就是要想方设法地诱导用户,让他能够满足这个条件,跨过这个门槛。

诱导成瘾机制

Nir Eyal 和 Clara Byrne 从另外的一个角度解释了为什幺 Slack 的黏着度如此之强:这款 App 有一套潜移默化让用户形成习惯的机制。这套体係由四个环节组成, 分别是「触发器」、「行动」、「回报」和「投资」。走完这四个环节再循环迴圈,于是习惯就形成了。

Slack 并不是彻底地颠覆人们平日的行为习惯,从无到有地去创造新的习惯,而是通过将自己的工作和行为变得更加简单轻鬆,用新的习惯去取代旧的习惯。 Slack 依靠「触发器」来开启循环的第一个环节,这是「促使你行动」的第一个信号: Slack 每次在应用推送通知的时候,都确保每一条讯息让用户不得不打开,里面有非常重要的内容,用户生怕就此错过,这样一来,促使用户行动的目的就达到了,用户打开应用的概率大大提升。

「行动」出现之后,接下来就是要「回报」了,对于用户来说,「回报」就是点点滴滴的新讯息,以及来自同事的点讚认可,这些内容虽然看似不起眼,但是潜移默化中却给了用户极大的满足感,

从而让习惯的形成再往前推了一把。「回报」之后是「投资」,这里的「投资」包括了发送邀请连结拉其他人进来,发送私讯,将其他应用整合到 Slack 上,最终为这个服务付费。

Slack 的免费用户和付费用户使用的产品几乎一样,只有两个地方有所限制,其一是可搜寻的讯息数量,其二是外部工具可供连接的数量。如果这个用户没有「上瘾」的话,这两个限制几乎察觉不到,而一旦他们上瘾了,他们会很快感觉到自己是应该掏腰包享受最完整的 Slack 服务了。

併购

在 2014 年 9 月, Slack 收购了文件编辑及协作应用 Spaces ,价格和收购条款均没有透露。在这次收购中, Butterfield 表示 Spaces 的功能将整合到现有的 Slack 框架中。 Slack 的官方网站也进一步阐述了这次併购的意义:

「Slack 的愿景是让人们的工作变得更加轻鬆愉悦,更加富有生产力。Spaces 在这方面的追求与我们高度吻合,在花了一段时间调研之后,我们终于达成了共识,双方携手让我们的愿景更早的实现。我们很快就要着手这方面的工作。我们并不会说服用户从 Google Docs 上撤出来,转投向 Slack ,其实这两者根本不是竞争性的关係,而是互补性的关係。如果你是在单纯的写一篇文章,又或者是学期论文,也许 Spaces 没有办法替代你目前使用的软体,但是如果你是在从多个管道收集一个故事的灵感,又或者需要各种文件的支撑以及索引,更倾向于去整合讯息,那幺 Spaces 是你的不二之选。」

2015 年的 1 月,Slack 公司进行了第二次併购,这次的对像是萤幕分享工具 Screenhero ,这个团队一共才 6 个人,以现金与股票来进行併购。 Screenhero 是一家从 Y Combinator 里走出来的新创公司,成立于 2013 年,在 Slack 收购之前融资 260 万美金。

TechCrunch 的 Ingrid Lunden 解释道:

併购后起初, Screenhero 是独立运营,不过当它的功能逐渐全部整合到 Slack 中的时候,这款 App 将关闭掉。

在 2014 年的时候, Slack 就曾经表示过想要收购 Screenhero,可是 CEO 及联合创始人 Jahanzeb Sherwani 拒绝掉了,但随着之后 Screenhero 的用户基础不断提升,被 Slack 收购成为了一个越来越值得考虑的可能。

Sherwani 说道:「我们其实一开始真的没想卖给谁,但是我们现在都在用 Slack,它真的太棒了,而它跟 Screenhero 是如此的吻合,让我不得

不同意了这次併购。」

Slack 的隐忧及出路

毫无疑问, Slack 的成功值得让人们津津乐道上好一阵子,他们在创造并锁定一个市场,产品的开发,定价等各个方面都做得尤其出色,但这并不意味着它没有竞争对手。其中最能带来威胁的是 Yammer , 2012 年被微软收购。其他竞争者包括了 Atlassian 的 HipChat 和 Campfire。

而人们最关心的仍然是: Slack 是否能够在后续一段时间内维持目前惊人的成长速度,儘管从成长速度上它在 SaaS 领域确实做到了一枝独秀,

Slack 声称每个月,年度经常性收入都会再多 100 万美金,而其中的客户留存率堪称「完美」,年度经常性收入意味着人们在接下来的 1 年内有可能继续续签合同的意愿,根据刚才它的说法,那幺去年 Slack 只不过是赚了 1200 万美金而已,这个收入跟它估值 10 亿的庞大吨位相去甚远,只是证明了现在的公司是愿意为它所推出的服务买单的。投资人以及风投公司正是看中了这一点,才选择将自己的钱赌在了 Slack 的未来。

为了能够满足投资人对它的期望, Slack 必须在未来努力让自己的影响力传播到更深、更远的地方,它会成为一个平台,一个其他应用都能够轻鬆嫁接,扮演「生态系统」的平台。

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